Các vụ án độc quyền của Google có vượt qua 5 năm hay sớm hơn 2 năm?

Vụ kiện ad tech sắp tới của Google

Các lời khai mạc được lên lịch bắt đầu vào ngày 9 tháng 9 cho một vụ kiện khác nữa sẽ khám phá các xu hướng chống cạnh tranh của Google. Lần này, tòa án sẽ quyết định xem liệu Google có tạo ra độc quyền công nghệ quảng cáo nào đó làm chết chóc cạnh tranh và buộc các nhà xuất bản và nhà quảng cáo phải sử dụng sản phẩm công nghệ quảng cáo của Google, như Bộ Tư Pháp đã tố cáo trong đơn tố cáo ban đầu vào tháng 1 năm 2023.

“Bộ Tư Pháp đang tranh luận cho một thị trường hẹp trong đơn tố cáo của họ tập trung vào một chuỗi công nghệ quảng cáo rất cụ thể,” Chilson nói. Chuỗi đó là quảng cáo hiển thị, xuất hiện ở bên cạnh trang web, và mà Google giữ vị thế áp đảo.

Bộ Tư Pháp đang tranh luận rằng Google kiểm soát một số phần quan trọng của hệ sinh thái công nghệ quảng cáo, như công cụ cho nhà quảng cáo mua quảng cáo hiển thị hoặc cho nhà xuất bản bán không gian quảng cáo, cho phép công ty có thể can thiệp vào giá quảng cáo, làm tổn hại cho đối thủ và ưu tiên dịch vụ của chính mình.

Chilson cho biết ông kỳ vọng Google sẽ tranh luận rằng nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn cho quảng cáo hiển thị.

“Vì vậy, xem TV hoặc đến The New York Times hoặc đến Facebook, và rằng chúng là tất cả các đối thủ với nhau vì nhà quảng cáo đang chọn giữa họ khi họ cố gắng quyết định cách hiển thị quảng cáo,” Chilson nói.

Chilson lưu ý rằng Bộ Tư Pháp có thể nêu lên lịch sử mua của Google, trong đó công ty mua DoubleClick vào năm 2008, sau đó trở thành cốt lõi của kinh doanh quảng cáo của họ. Google cũng mua AdMeld vào năm 2011 để có thêm quyền kiểm soát phía cung của thị trường quảng cáo. Nhưng Google có thể bác bỏ những giao dịch đó bằng cách chỉ ra rằng Ủy ban Thương mại Liên bang và Bộ Tư Pháp đã phê duyệt những giao dịch đó vào thời điểm đó.

Trở thành so với duy trì độc quyền

Điểm khác biệt chính giữa hai trường hợp là về cách Google đạt được địa vị độc quyền của mình và cách duy trì địa vị độc quyền. “[Mehta] đã rất công phu [trong vụ kiện tìm kiếm trực tuyến] để nói rằng Google đã đạt được ... quyền lực thị trường của mình thông qua việc người tiêu dùng tìm thấy họ rất phổ biến và muốn sử dụng họ,” Chilson nhấn mạnh về vụ kiện tìm kiếm trực tuyến.

“Vụ kiện tìm kiếm của Google hơn là về việc Google duy trì độc quyền ở vị trí hàng đầu thông qua những hợp đồng chống cạnh tranh mà tòa án quyết định là họ đang tham gia, ví dụ, với Apple để có vị thế mặc định trên iPhone làm công cụ tìm kiếm,” Chilson tiếp tục. “[Vụ án ad tech] hơn là về Google đã đạt được thị phần cụ thể này thông qua hành vi ức chế trên đường dẫn lên, trong khi trường hợp tìm kiếm là về việc Google duy trì ở đỉnh cao bằng cách sử dụng những hợp đồng độc quyền này?”

Làm thế nào điều đó ảnh hưởng đến kết quả tiềm năng?

Nhiều người đã đoán rằng Google có thể bị buộc phải phân chia kinh doanh, chia sẻ dữ liệu với đối thủ hoặc mở cửa các API của mình sau quyết định về độc quyền tìm kiếm trực tuyến. Chilson không chắc chắn lắm về điều đó.

Ông lưu ý rằng Mehta đã loại bỏ một số lời khiếu nại sớm hơn sẽ gợi ra việc phân chia kinh doanh của Google là biện pháp đúng đắn cho các hợp đồng độc quyền của họ. “Khó có thể nhìn thấy là việc phân chia Google là biện pháp đúng đắn ở đây,” Chilson nói. “Biện pháp rõ ràng là nói rằng Google không thể làm những loại hợp đồng đó nữa.”

Có nghĩa là, đó có thể tạo ra một tiền lệ để cấm hành vi đó một khi một công ty có độc quyền.

Trong khi đó, trong vụ kiện ad tech sắp tới, cáo buộc là Google đã đạt được độc quyền của mình thông qua hành vi ức chế, điều này sẽ ủng hộ một cuộc tranh luận về việc phân chia.

“Mặc dù bạn sẽ gặp nhiều lo ngại về luật pháp nếu bạn cố gắng giải quyết những vụ kiện mergers 16 năm trước,” Chilson nói. “Mọi người có thể bắt đầu nghĩ rằng, 'Nếu tôi có thể bị kiện trong 16 năm nếu tôi thành công trong việc hợp nhất này, có lẽ tôi sẽ suy nghĩ hai lần trước khi làm điều gì có ý nghĩa kinh doanh.'”

5 năm quá muộn hay sớm hơn 2 năm?

AI sáng tạo đang thay đổi cách mà mọi người tìm kiếm thông tin. Và một cách trớ trêu, Google là người phát minh ra một số công nghệ hiện đại, như kiến trúc biến áp, mà đang cung cấp năng lượng cho các mô hình ngôn ngữ lớn. Nhưng là các công ty nhỏ khác như OpenAI đã tham gia và buộc Google phải bắt đầu làm điều gì đó rất khác biệt với tìm kiếm truyền thống của họ.

Khi Bellan hỏi Chilson liệu các vụ án độc quyền của Google có đến quá muộn 5 năm, ông lập luận rằng chúng có thể đến sớm hơn 2 năm. “Vấn đề ở đây là Google đang đối diện với sự cạnh tranh, và chúng ta có thể đưa vụ kiện này ra chỉ khi mô hình kinh doanh của Google đang bị đe dọa khá nghiêm trọng, vì vậy trong hai năm tới, chúng ta có thể nhìn lại và hỏi, Tại sao chúng ta đã kiện Google vì chống cạnh tranh? Họ đang bị đè bẹp.”

Tìm kiếm trực tuyến không phải là điều duy nhất đang thay đổi với AI sáng tạo. Quảng cáo hiển thị và quảng cáo kỹ thuật số nói chung cũng sẽ thay đổi.

Google sử dụng các lần nhấp vào liên kết của mình để xác định nhà quảng cáo nào phải trả tiền cho một quảng cáo và ai nhận tiền. Nhưng điều đó không hoàn toàn phù hợp với mô hình của Perplexity, mà hình dung quảng cáo là nhà xuất bản nhận một phần doanh thu quảng cáo nếu nội dung của họ được tìm thấy trong phản ứng với một truy vấn.

“Ví dụ, nếu bạn tìm kiếm bảo hiểm ô tô trên Google, thì việc mua quảng cáo đó rất, rất chính xác, bởi vì bạn biết ai đó đang tìm kiếm bảo hiểm, và rằng nếu bạn có được nhấp chuột đó, nó có thể trị giá hàng trăm nghìn đô la trong toàn bộ cuộc sống của người tiêu dùng đó,” Chilson nói. “Và vì vậy những quảng cáo đó rất, rất, rất hữu ích. Khó thấy là nó sẽ phù hợp chính xác với quảng cáo đặt AI.”

Chilson lưu ý rằng mô hình của Perplexity có thể xuất hiện trong vụ kiện của Google, vì nó đại diện cho một người mới vào thị trường quảng cáo hiển thị mà Bộ Tư pháp đang kiện Google.

Trong 10 năm tới, Chilson lập luận rằng hệ sinh thái trực tuyến được hỗ trợ bởi AI có thể thay đổi một cách mạnh mẽ nên cuộc trò chuyện về độc quyền sẽ trông rất khác. “Tôi nghĩ chúng ta có thể mong đợi thấy nó trở nên ngày càng hiệu quả để có các công ty nhỏ … có thể đánh giá cao nếu họ có AI ở bên họ,” ông nói, lưu ý rằng điều này có thể gây ra một sự thay đổi phân phối nơi nhiều công ty nhỏ, linh hoạt sẽ sử dụng AI để làm nhiều công việc văn phòng mà các tổ chức lớn sử dụng con người cho đến nay.

Nếu bạn muốn đi sâu vào làn sóng sớm của các vụ kiện pháp lý lớn đối với các